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¿Qué deben hacer las marcas de belleza en el 2021?

¿Qué deben hacer las marcas de belleza en el 2021?

Los consumidores de hoy toman decisiones de compra basadas en lo que se ha eliminado de un producto, en lugar de lo que contiene. Este comportamiento se puede ver en todas las categorías y es especialmente cierto para la industria de la belleza.

Ya no hay un enfoque en cómo mejorar tu piel agregando ingredientes que se perciben como modernos y beneficiosos. Ahora, los consumidores se centran en productos más seguros, mejores y más eficaces con beneficios derivados de la reducción de ingredientes. Están ansiosos por revisar estas listas de ingredientes, y son las «etiquetas limpias» con listas mucho más cortas las que se percibe que reflejan productos de mayor calidad.

Si tienes (o planeas tener) una marca de belleza, a continuación, recolectamos varios estudios a nivel mundial que muestran como han evolucionado los hábitos de consumo en la industria cosmética:

Datos importantes de la industria para las marcas de belleza en 2021

El lápiz labial y la base se han reducido a ocasiones especiales durante COVID, pero los consumidores siguen incorporando ciertos productos nuevos a sus rutinas de belleza.

Este es uno de los hallazgos de la plataforma de construcción de comunidades de marcas Butterly y el sitio web de reseñas ChickAdvisor, que en julio realizó una encuesta a 5,000 personas en Canadá, USA y Reino Unido sobre sus rutinas de belleza durante la pandemia, obteniendo el pulso de un sector que se ha visto particularmente afectado por el COVID-19.

Entre los hallazgos de la encuesta se encuentra que el 38% de los encuestados están priorizando el cuidado de la piel como el área en la que más gastan, seguido del cuidado del pelo (24%) y maquillaje (15%).

Algunas compañías importantes ya han notado estos vientos en contra: después de que Shiseido reportara su mayor pérdida en dos décadas ($ 208 millones para el año), la compañía anunció que está convirtiendo en una compañía de “belleza para la piel premium”. Su objetivo es aumentar el cuidado de la piel del 60% de sus ventas en 2019 al 80% para 2023, logrando el liderazgo del mercado para 2030.

Planea hacerlo expandiendo la marca premium dirigida a la Generación Z, Drunk Elephant, que adquirió a fines del año pasado, en Europa, Asia, México y Brasil durante los próximos dos años, acelerando sus planes anteriores y llevando la marca japonesa sostenible Baum a China el próximo año. También anunció una nueva empresa conjunta con la compañía de equipos de belleza Ya-man para crear dispositivos para el cuidado de la piel, que se espera se lance en octubre.

El rímel (o máscara) es el cosmético de uso diario número uno para el 12% de los consumidores, seguido del bálsamo labial, el lápiz labial y el brillo labial. El delineador de ojos y la base todavía se utilizan a diario en el 8% de los encuestados. Los consumidores todavía planean usar lápiz labial al menos ocasionalmente, pero el 42% de los encuestados restringe el uso de lápiz labial a ocasiones especiales, mientras que el 12% lo ha abandonado por completo, diciendo que «no ven el punto» mientras se quedan en casa o usan un tapabocas.

Las marcas de cosméticos al menos pueden consolarse con el hecho de que el 47% de los encuestados todavía están probando nuevos productos; El 41% no ha probado nada nuevo durante la pandemia, pero todavía está abierto a ello. Un cambio importante es el lugar donde están probando estos nuevos productos, con el 74% de los consumidores diciendo que «definitivamente» probarían los productos en casa. El muestreo en la tienda está fuera de la mesa en este momento, pero si pudieran, solo el 2% preferiría «testear» en la tienda, mientras que el 21% estaría abierto a ambos.

A pesar de eso, el 54% de los encuestados sigue comprando la mayoría de su maquillaje en las tiendas, lo que ayuda a mantener una ligera ventaja sobre las compras en línea. Sin embargo, los canales en línea aún tienen un gran impacto en todas las decisiones de compra, con el 89% de los compradores consultando reseñas en línea antes de la compra del producto.

Los expertos han sugerido que seguir impulsando las herramientas de prueba virtuales impulsadas por la realidad aumentada que han sido lideradas por gigantes de la belleza como L’Oreal y Estee Lauder sería beneficioso en un mundo minorista sin contacto.

Pero en una categoría en la que el muestreo es el cuarto mayor impulsor de compras, adoptar un enfoque más DTC como los Birchboxes y Stellars del mundo haría un mejor trabajo al replicar la experiencia en la tienda, especialmente para productos como los del cuidado de la piel que son más sobre la sensación que la apariencia.

A principios de este mes, la revista de moda Marie Claire lanzó Beauty Drawer, una empresa de muestras gratuitas en el Reino Unido que no solo envía productos directamente a los suscriptores, sino que también ofrece publicidad, contenido e integraciones sociales.

Las principales marcas de belleza han luchado durante la pandemia, debido a una combinación de interrupciones en el comercio minorista y una caída en la demanda a medida que las personas pasan más tiempo en casa o con la cara cubierta. Hoy, Estee Lauder anunció una pérdida de $ 462 millones en el cuarto trimestre y dice que planea deshacerse de hasta 2,000 empleos en todo el mundo y cerrar entre el 10% y el 15% de sus tiendas. El líder del sector, L’Oréal, también anuncia fuertes caídas en las ventas, aunque se mantiene optimista gracias a que la demanda comienza a repuntar en China.

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Si bien, estos estudios no son muy esperanzadores para los grandes jugadores de la industria, es el momento perfecto para nuevos y arriesgados emprendedores que se quieren posicionar en este mercado tan saturado.

Libérate de categorías predefinidas

Ya existe una cantidad aparentemente infinita de productos para el cuidado de la piel disponibles para cada tipo de cutis, desde la seca hasta la grasa y la compleja. Sin embargo, a decir verdad, no muchas personas pueden identificar su tipo de piel exacto.

Entonces, ¿cómo se hace exactamente? Según un estudio de 2017 del NPD Group, el 48% de las mujeres Consideran que tienen una «piel problemática». Esta percepción común es la razón principal del aumento de las líneas de productos convencionales para «pieles sensibles» a lo largo de los años.

Simple, una empresa de belleza del Reino Unido, es un gran ejemplo de una marca que se ha aprovechado de este fenómeno. La marca de Simple se basa en una filosofía que es, bueno, simple. Se centra en «ser amable con la piel, incluso con las más sensibles, porque todas las pieles pueden ser sensibles a veces«.

Como una de las primeras marcas en decir no a los perfumes, colores y otros aditivos en la década de 1960, Simple sigue comprometida con sus consumidores, lo cual es evidente a través de su inversión en innovación, empaques ecológicos, educación y más.

Considera el cuidado de la piel desde un punto de vista diferente. La marca IOPE de Amore Pacific les dice a sus usuarios que “nuestra piel no es un agente pasivo que espera que le sucedan cosas. Es un agente orgánico que tiene la capacidad de restaurarse a sí mismo«. Por eso, IOPE enfatiza que un remedio temporal para la piel no es suficiente. Sus productos e investigaciones están diseñados para permitir que la piel recupere fundamentalmente su capacidad de mejora.

Es hora de liberarse de la retórica milenaria de los tipos de piel seca, grasa y compleja. Redefine el cuidado de la piel desde tu propia perspectiva de marca. Utiliza esta perspectiva para definir lo que tu marca debe representar, sin dejar de ser fiel a tu filosofía.

Establece un objetivo claro

Hidratación. Anti-envejecimiento. Limpieza. Todas las marcas de belleza hacen estas afirmaciones en sus comunicaciones, ya sea su objetivo general, historia, misión o promesa de marca. Ninguna de estas palabras de moda diferencia a una marca, sino que son lo mínimo que los consumidores esperan de ella. Debes definir un objetivo claro y único que aún no haya sido agotado por un millar de competidores.

La protección contra la contaminación del aire es una importante tendencia reciente que hemos estado siguiendo. La vida en la ciudad rodea a sus residentes con polvo, contaminación del aire y ondas electromagnéticas, que son irritantes para la piel. Según el informe de Mintel de 2016 “Belleza contra la contaminación” en China, el 61% de las mujeres están preocupadas por los efectos nocivos del polvo fino en la piel.

Una marca italiana de cuidado de la piel, Sûrface, eligió ser propietaria de este espacio al afirmar que su concepto “se desarrolla a partir de la necesidad de una gama de cuidado de la piel totalmente natural, creada específicamente para el duro entorno de la ciudad”. Esta marca unisex también comunica esta propuesta a través de su eslogan, que dice: «cuidado moderno de la vida en la ciudad«. También expresa su filosofía de “diseñado para la ciudad” a través de una identidad visual moderna y sencilla.

Sûrface encontró un objetivo único para su marca. Puedes hacer lo mismo con tu marca al deshacerte de cualquier obstáculo que te distraiga de tu objetivo.

Define a tu gente

Muchas marcas de productos de belleza satisfacen las amplias necesidades de cualquier persona que busque maquillaje o cuidado de la piel. Solo unos pocos logran definir claramente su mercado objetivo y enfocar sus actividades en torno a ellos. La Generación Z, aproximadamente definida como aquellos nacidos a mediados de la década de 1990 hasta 2010, es un grupo objetivo al que muchas marcas de belleza han cambiado su enfoque.

C’est Moi, una marca de belleza francesa, ha hecho precisamente eso. Como parte de su misión definida, C’est Moi es un símbolo para la juventud, abrazando el rito de iniciación para las niñas que comienzan su viaje de belleza. Acuñándose a sí misma como “una nueva generación de belleza”, esta marca posee un espacio único en la categoría a través de su enfoque en un consumidor tan específico y su experiencia.

Las marcas no siempre son atemporales. Algunas marcas envejecen, al igual que las personas. Como tal, es importante considerar cómo tu marca debe evolucionar junto con sus usuarios.

Observar una base de consumidores que envejece sin tener en cuenta sus implicaciones puede ser fatal para una marca de belleza, ya que mantenerse al tanto de las últimas tendencias es esencial para ser relevante.

Sin embargo, BOOM by Cindy Joseph adquiere una perspectiva diferente. Ha encontrado un nicho al centrarse exclusivamente en las personas mayores con sus campañas de marca únicas. BOOM pregunta: «¿Quién dice que las arrugas son malas y no vale la pena tenerlas?» seguido de, “No somos una marca de cosméticos anti-edad. Somos una marca de cosméticos pro-age «.

Aparece para los consumidores en un momento de sus vidas en el que otras marcas no pueden satisfacer sus expectativas y necesidades. A través de su posicionamiento de marca audaz, recuerda a los consumidores que el papel de la belleza no es ocultarse a sí misma y su verdadera identidad, sino abrazarse y verse hermosa a cualquier edad.

Las marcas que tienen cierto nivel de exclusividad se destacan del resto. Identifica a tu gente y establece tus embajadores. Asegúrate que tu marca esté diseñada específicamente para ellos.

Mantente enfocado

Muchas marcas de belleza encontraron el éxito manteniéndose enfocadas en definir una propuesta distintiva y auténtica.

Las marcas coreanas son pioneras en esto.

Hera ha definido su personalidad de marca para atraer directamente a su objetivo de seulistas: las mujeres de Seúl / Corea. Muchas otras marcas se enfocan en soluciones de belleza innovadoras con un enfoque en los ingredientes para formar sus propios nichos.

La marca surcoreana Innisfree hace precisamente eso. Enfocado en ingredientes naturales e iniciativas ecológicas, Innisfree obtuvo sus productos de la isla de Jeju, que tiene un ecosistema único que se cree que produce ingredientes de alta calidad. Centrado en los remedios curativos de generaciones de madres coreanas, Hanyul también ofrece soluciones para el cuidado de la piel basadas en ingredientes naturales derivados de plantas y granos. Además, apoyándose en gran medida en los beneficios del ginseng rojo, Donginbi proporciona el «aceite antienvejecimiento definitivo» a través de un enfoque similar en los ingredientes.

Estas son solo algunas de las muchas marcas de belleza coreanas que se benefician al simplificar sus filosofías de marca y ofrecer una promesa de valor diferenciada. Como resultado, estas marcas están libres de complejidad, lo que les permite alcanzar el éxito.

Todos estamos en un viaje para encontrar esa «cosa» que define nuestra marca. A menudo, la respuesta radica en eliminar lo innecesario. En esta categoría abarrotada y ruidosa, comunicar más diciendo menos empodera a las nuevas marcas con un gran potencial para llegar al mercado principal, así como a los corazones y mentes de los consumidores.

Juan Camargo

Juan Camargo

Apasionado por el marketing digital. E-Commerce Specialist, con más de 12 años de experiencia en comercio electrónico.

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